Il piccolo sì prima del grande sì
Un cliente è entrato per un divano. Alla fine abbiamo arredato tutta la casa. Non perché l'abbia spinto, ma per come è andato quel primo, piccolo sì.
Nel 1966 due psicologi americani, Jonathan Freedman e Scott Fraser, hanno fatto un esperimento che chiunque lavori nella vendita dovrebbe conoscere.
Chiedevano ad alcune persone di mettere in giardino un cartello enorme, brutto, con scritto “Guida con prudenza”. Detta così, una richiesta che quasi tutti rifiutano: e infatti, tra chi la riceveva a freddo, accettava meno di una persona su cinque. Ma c’era un secondo gruppo. A loro, prima, era stato chiesto qualcosa di piccolo: esporre un adesivo minuscolo, sullo stesso tema. Quasi tutti avevano detto sì. Quando poi è arrivata la richiesta del cartello enorme, l’hanno accettata circa tre su quattro.
Si chiama “piede nella porta”: un piccolo sì rende molto più facile il grande sì che viene dopo. La spiegazione più citata è che chi dice sì una volta comincia a vedersi come una persona che dice sì a quella cosa.
Nei corsi di vendita questo esperimento diventa spesso una tecnica: fai dire al cliente un sì piccolo, poi alzi la richiesta. Funziona, i numeri lo dicono. Ma io l’ho vissuto in un modo diverso. E secondo me più utile.
Qualche settimana fa vi ho raccontato di un cliente a cui ho detto «aspettiamo», anche a costo di perdere fatturato (la storia è qui). Non vi ho raccontato come era cominciata.
Mi aveva contattato tramite il suo architetto. Era interessato a vedere un divano, uno solo, tra quelli prodotti dall’azienda per cui lavoro. Il piccolo sì, in pratica, era già lì: voleva quel divano.
Abbiamo fatto la trattativa. E l’ho fatta come faccio sempre: in modo trasparente. Su diverse scelte ho suggerito, a lui e al suo architetto, di lasciar stare.
Alla fine il divano l’ha preso. E lì, a trattativa chiusa, gli ho proposto una cosa: fare un giro per conoscere meglio la collezione. Senza nessuna richiesta. Solo un giro.
Da quel giro abbiamo realizzato tutta la casa.
Il merito è anche dei prodotti, sarebbe ipocrita dire il contrario: se la qualità non c’è, nessuna fiducia regge. Ma la qualità c’era anche il giorno in cui è entrato per un divano solo. Quello che è cambiato, nel frattempo, è un’altra cosa: lui e il suo architetto si erano fidati. E poi si erano affidati.
Ecco la differenza che vedo con l’esperimento. Nel cartello in giardino, il piccolo sì è una leva: lo ottieni per poter chiedere di più. Nella vendita vera, il piccolo sì è una prova. Il cliente ti sta guardando mentre lo gestisci. Se lo usi come un gradino per spingere, se ne accorge, magari non subito, ma se ne accorge. Se invece lo tratti come se fosse l’unica vendita della giornata, con la stessa cura, la stessa onestà, gli stessi “lasciamo stare”, il grande sì spesso arriva da solo. Non lo devi chiedere. Al massimo, come nel mio caso, apri una porta e lasci che sia lui a decidere se entrare.
Per questo, oggi, quando un cliente arriva per una cosa piccola, non penso a come farlo arrivare a una grande. Penso a come gestire bene quella piccola. Il resto, quando viene, viene da lì.
Quel cliente, oggi, è un amico.
Alla fine, il grande sì non si strappa. Si guadagna dentro quello piccolo.